Vins australiens : une nouvelle approche

A mille lieux de l’image que nous donnons de nos vins et de nos vignobles, une publicité de l’État d’Australie méridionale (South Australia) pour la vallée de la Barossa. Musique de Nick Cave and the Bad Seeds (voir le film Les Ailes du Désir de Wim Wenders – 1987), images sensuelles, violentes aussi, forte présence féminine, acteurs de 30-40 ans. On devine le public visé.

Cette seconde vidéo s’inscrit dans la même veine.

Le but : faire de l’Australie méridionale une région à forte identité en matière de gastronomie et de vin. Pour le ministre du tourisme Leon Bignell, « cette campagne de publicité aidera à renforcer l’image de l’Australie méridionale comme destination gastronomique et viticole de choix, promouvoir la Barossa aura un effet sur le reste de l’État. »
Mais c’est aussi l’occasion pour l’Australie de chercher à modifier l’image très dégradée de ses vins. La croissance exponentielle des exportations de vins australiens en direction du Royaume-Uni et des États-Unis, à partir du milieu des années 1980, s’est faite grâce à des vins industriels, faciles à boire, vendus à des prix modiques en supermarchés, avec un marketing décoiffant.

On se rappellera le choc que fut le design des bouteilles de Casella Wines (marque Yellow Tail) dans le monde feutré de la vigne et du vin.

Des codes qui rappellent plus la bière ou les premix que le vin, sans doute pour la première fois un animal sur une étiquette (rompant avec l’esthétique vieux parchemin / écriture gothique des bouteilles européennes), l’utilisation de signes de ponctuation qui renvoient à Internet… Difficile de monter en gamme avec de tels vins, et l’Australie souffre à présent d’une grave crise de mévente.

Le pays cherche donc à promouvoir des vins de meilleure qualité, produits par des familles et non des industriels, en direction de son propre marché (et oui, l’Australie aussi boit de plus en plus de vin) mais aussi de l’Asie. Une attention accrue est donnée aux questions d’imaginaire culturel sans lesquelles il est difficile de vendre des vins à forte valeur ajoutée.

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