Tourisme et vin en Californie


La Winery de Robert Mondavi

Si l’on fait exception des routes du vin en Allemagne, il est de coutume de dire que le tourisme du vin est né en Californie sous l’influence de Robert Mondavi (1913-2008). Décidant de voler de ses propres ailes après un conflit avec son frère portant sur l’entreprise de vin familiale, il crée la Robert Mondavi Winery en 1966.
Dès la construction des bâtiments, tout est prévu pour permettre l’accueil du public. Pour ce premier édifice dédié au vin construit depuis la période de la Prohibition (1919-1933), Mondavi fait appel à l’architecte américain Cliff May (1909-1989) qui s’inspire de l’architecture des Missions espagnoles (2e moitié du XVIIIe – début XIXe siècle).


La mission San Carlos Borromeo (Carmel, Monterrey)

Comme R. Mondavi est très influencé par les vignobles européens et leurs traditions, il faut sans doute voir là la volonté d’ancrer le vignoble californien dans la durée. Alors même que son essor débute réellement avec la ruée vers l’or (1848 – 1856) et le développement de l’urbanisation.

Il cherche également à faire de sa winery un lieu dédié à la culture et au plaisir. Des concerts sont donc régulièrement programmés. Et il bien sûr possible de boire du vin, de manger sur place, ou encore d’acheter toutes sortes de produits plus ou moins liés au vin et à la gastronomie.


Le restaurant et la terrasse de la winery


La salle de vente.

L’entreprise génère donc des revenus issus de toute une série d’activités périphériques à la vigne proprement dite. Un modèle appelé à se répandre dans le monde entier avec le succès que l’on sait. Et dont l’expansion est loin d’être aboutie…

La vallée de la Napa fonctionne sur ce modèle décliné un nombre incalculable de fois, avec plus ou moins de variantes. Tout s’organise le long de la route n° 128 depuis la ville de Napa jusqu’à Calistoga en remontant vers le Nord, ou sur un tracé parallèle, le Silverado Trail. Il n’y a plus qu’à choisir le domaine à visiter, depuis Chandon (LVMH) jusqu’au château Montelena.

L’expérience est sans doute troublante pour un Européen. La machine est bien huilée, et tout fonctionne à merveille. Mais elle est totalement impersonnelle. Le visiteur est pris dans un engrenage que conduit un salarié de l’entreprise, certes qualifié sur le vin et les processus de vinification, ayant des compétences en matière de dégustation et délivrant un discours préétabli sur tel ou tel arôme du vin dont il ne doit sans doute pas sortir, mais qui le tiendra finalement à l’écart du domaine.

À aucun moment il ne rencontrera un ouvrier agricole, un technicien, ou un œnologue. La mise en tourisme à la californienne crée tout un scénario (le story telling serait plus juste) autour du vin, en écartant le visiteur du processus de production viti-vinicole.

Ce que l’on trouve aussi dans les régions viticoles européennes dominées par de grandes maisons de négoce (la Champagne ou le Cognac, ou encore Porto et Jerez) ou de puissants châteaux (le Médoc par exemple).


Lone Oak Estate Winery (Comté de Mendocino)

C’est bien sûr affaire de goût, mais il manque à mon sens un contact avec le producteur ou la productrice. Ce que l’on trouvera davantage dans des espaces à forte tradition rurale. La Loire, l’Entre-Deux-Mer, la Toscane, ou encore la Moselle. Ou en Californie toujours, dans les régions plus périphériques, assises sur une viticulture plus familiale.
Small is beautiful.

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