Architecture : le centre Antinori (Toscane)

Se limiter à produire du vin ne suffit plus dans un monde globalisé. Pour vendre, être connu et reconnu, dégager des marges supplémentaires grâce à la vente de multiples produits dérivés, un centre oenotouristique s’impose. Les projets se sont multipliés ces dernières années dans tous les pays, sous l’influence du Nouveau Monde, et notamment de Robert Mondavi, précurseur en la matière.

Tout commence par une architecture audacieuse. Le centre Antinori joue ici sur un bâtiment qui s’intégre aux collines et à l’architecture locale (emploi de terracotta) mais présente aussi une rupture qui attire le regard, avec l’escalier hélicoïdal par exemple.

Source : http://www.antinorichianticlassico.it

Traduit en langage viti-vinicole : nos vins sont le pur produit de notre terroir, nous ne faisons qu’y ajouter une pincée de savoir-faire. Savoir-faire multiséculaire, faut-il le rappeler (Antinori se targue d’exister depuis plus de 600 ans).

La presse s’empare du sujet ; ici lors de l’ouverture du centre avec un média spécialisé, au lectorat forcément confiné, là en direction du grand public américain, avec un article dans le New York Times du 27 août 2013.

On pourra donc visiter le musée, manger au restaurant avec terrasse panoramique, acheter des produits divers dans le magasin, et certainement de se prévaloir de quelques avantages avec une fidélisation. On pourra suivre le groupe sur Facebook (devenir amis ?) et émettre ou recevoir des Tweets.

Bref, toute une stratégie marketing qui semble porter ses fruits. La localisation du centre n’est pas liée au hasard non plus. Il est situé sur la voie rapide qui relie Florence à San Gimignano, axe majeur du tourisme toscan.

Un processus qui s’inscrit dans la tertiarisation des activités des vignobles. La stricte production d’une denrée agricole est de plus en plus relayée, encadrée aussi, par des activités de service.

Le Chili et la presse américaine : un nouveau discours sur le vin

Pour poursuivre la réflexion sur le thème de l’apparition de nouvelles régions viticoles et de leur obligation de se faire repérer par les consommateurs, le Chili offre un bon exemple.
A partir de 75 textes de sites Internet d’entreprises chiliennes (situées dans les vallées de Colchagua et de Maipo) analysés grâce au logiciel d’analyse textuelle TXM, il est possible de repérer quelques grandes tendances des discours.

Contrairement aux régions françaises, les viñas (c’est-à-dire les entreprises du vin) sont muettes quant aux Signes de qualité : les Denominación de Origen (D.O.) sont ignorées. Il s’agit d’ailleurs de coquilles vides, se bornant à une simple délimitation, sans cahier des charges comme en Europe. Le producteur est libre de produire le vin qu’il désire.

En revanche, comme le Chili exporte les deux-tiers de ses vins, et que les flux sont très groupés (les dix premiers pays consomment les deux-tiers de ces vins, et les États-Unis et le Royaume-Uni à eux seuls le tiers) les viñas chiliennes orientent leur discours vers ces marchés anglo-saxons, et tout spécialement vers les États-Unis.

Devenu le premier marché de consommation mondial, tenant un rôle de prescripteur en matière de qualité du vin, il impose ses propres codes.

Ce qui frappe d’ores et déjà, c’est à quel point les entreprises les plus internationalisées ont intégré un nouveau discours. Tout d’abord, les vins sont proposés selon une grille de lecture qui n’est pas celle des Signes de qualité, comme en Europe, mais en fonction d’une segmentation par les prix. Les vins seront qualifiés de basic et premium (sous 8 $), super premium (sous 14 $), ultra premium, et enfin icon (au dessus de 50 $). Cette logique repose sur une nouvelle clé de compréhension : ce n’est pas le producteur qui détermine la qualité du vin en amont, mais la main invisible du marché qui trie le bon grain de l’ivraie.

La qualité est donc exprimée par le biais des notations des grands médias spécialisés (11,6 % des références des sites Internet) : Wine Spectaror (2,4 %), Wine Advocate de Robert Parker (1,2 %) ou Decanter (1,7 %). Ce sont eux qui donnent une consécration mondiale. Notamment par une notation sur cent, inspirée du système scolaire nord-américain, et telle qu’imposée par Robert Parker au reste du monde. Les fiches qui renseignent les vins proposés par les entreprises sont donc agrémentées d’une note exprimée en points (5,7 %).

Ce sont les plus anciennes entreprises de la vallée du Maipo qui sont les plus visibles à travers les notations des critiques américains, alors que ce sont des entreprises plus récentes dans la vallée de Colchagua qui tirent désormais la couverture médiatique à elles. Elles font figure d’outsiders dans une vallée encore inconnue il y a peu, et qui a réussi à atteindre une certaine renommée, notamment lorsqu’elle fut consacrée par la revue Wine Enthusiast comme étant la vallée touristique la plus intéressante en 2005.

On le voit, le tour de force des entreprises chiliennes a été d’attirer la couverture médiatique à elles. En intégrant les nouveaux discours nés de la globalisation du vin.

Vin de Géorgie… et mondialisation

Trouvée dans un commerce russe, une bouteille de vin géorgien. Je n’en ai jamais bu, et j’ai (presque) en mémoire un film d’Otar Iosseliani, La Chute des Feuilles (1967), qui se passe dans une coopérative vinicole de Tbilissi. Le vin est intriguant. D’autant que le pays a traversé de graves crises depuis la chute de l’URSS, et en matière viticole, un blocus depuis 2006 qui lui a fait perdre le marché russe. On imagine combien les professionnels géorgiens doivent chercher à conquérir de nouveaux marchés, et partant, le saut qualitatif qu’ils ont dû / ou doivent encore effectuer.

Sur l’étiquette, un dessin d’un monastère orthodoxe avec des vignes au premier plan, premier élément d’exotisme.

Celui-ci existe bel et bien, et il semble qu’il y ait en effet quelques jeunes vignes devant.


source : http://www.princeclausfund.org/en/activities/testname.html

Écriture en alphabet géorgien, contre-étiquette en allemand (le vin est importé par un professionnel des environs de Sarrebruck) annonçant des cépages méconnus : Rkastiteli et Mtsvane.

D’après Jancis Robinson et al. (Wine Grapes), le premier cépage est répandu dans toute une partie de l’Europe de l’Est (Moldavie, Ukraine, jusqu’en Russie), et serait l’un des plus anciens cépages du pays. Des études génétiques suggèrent une forte parenté avec la vigne sauvage, ce qui tendrait à donner une domestication très ancienne. Si cela reste à confirmer, il n’en demeure pas moins que la Géorgie est avec l’Arménie l’un des premiers foyers de vinification. Le second cépage serait quant à lui attesté depuis le Ve siècle de notre ère.

La dégustation du vin est surprenante : le vin est très agréable, fruité – pomme, poire, coing ; des fruits exotiques (du Caucase ?) -, acide à souhait, d’une assez bonne longueur en bouche. Bref, un vin tout à fait digne d’être vendu en Europe.

Et pour cause : on retrouve une formule devenue presque habituelle dans le monde du vin. Une région d’ancienne tradition viti-vinicole, une entreprise équipée de matériel de vinification de pointe, un œnologue conseil réputé (venu d’Italie ici, Donato Lanati), des cépages locaux qui sortent des habituels cépages mondialisés (du cabernet au chardonnay), une pointe d’exotisme. Ne manque que l’attention de la presse pour faire connaître le vin (mais peut-être est-ce le cas en Allemagne ?).


source : http://www.badagoni.ge/eng/index.html

Un modèle que l’en rencontre dans tant de régions viticoles du monde, Priorat ou Bierzo (Espagne), Douro (Portugal), Barolo (Italie), Colchagua (Chili – un peu moins pour les cépages dans ce cas), Mendoza (Argentine), voire même Côtes-du-Rhône il y a quelques années avec le critique Robert Parker. Toute la difficulté est bien sûr de conquérir une place dans un marché du vin très concurrentiel.

Cela renvoie à deux thèmes privilégiés de la presse ou des analystes américains : le consommateur vit un âge d’or (il a accès à un nombre croissant de vins de qualité à des prix très abordables) ; cette géographie de la qualité se matérialise par une « nouvelle frontière » qui ne cesse de s’étendre dans le monde jusque dans les régions les plus insoupçonnées. Une vision très positive de la mondialisation.

Jancis Robinson, Julia Harding, José Vouillamoz, Wine Grapes, Allen Lane, 2012.

Du Cognac au Yak : pass the Courvoisier !

Chaque seconde, cinq bouteilles de Cognac sont vendues dans le monde. En 2011, plus de 50 millions de bouteilles ont été vendues aux États-Unis, dont les trois quart ont été consommées par les Afro-Américains. Comme avec le Champagne ou le muscat (Moscato, plus récemment), de nombreux rappeurs font référence à l’alcool charentais. Une publicité mieux acceptée à Cognac qu’à Reims

La vidéo la plus connue ? « Pass the Courvoisier » (2002, visionnée plus de 8,5 millions de fois sur You Tube).

De nombreuses raisons ont pu être invoquées pour comprendre cet engouement pour le Yak. Contre-culture, signe extérieur de richesse, ivresse rapide.
Et puis le rôle des stars du rap ou du R&B entretient le phénomène. Avec Beyoncé par exemple ; on remarquera les bouteilles de Champagne ou de Cognac sur les tables de la boîte de nuit.

Une autre hypothèse, à confirmer : le film Scarface (1983), référence culte dans la communauté afro-américaine. Il semble bien que le personnage joué par Al Pacino consomme du cognac à la fin du film.

A Nation of Wineries

Le New York Times vient de mettre en ligne une splendide carte interactive : A Nation of Wineries.
On y voit la spectaculaire progression du nombre de wineries (les entreprises qui produisent le vin, dont les raisins peuvent être achetés à des producteurs, les grape growers).
De 1937 à 2013, les entreprises produisant du vin ne cessent de se développer.

Des cartes que l’on pourra corroborer avec les statistiques annuelles du Wine Institute.
Et que l’on pourra aussi comparer à l’évolution de la France, non pas en termes d’entreprises, mais de superficies cultivées. Hormis dans la périphérie de certaines grandes agglomérations, et à l’exception de la Champagne et de l’Alsace, la vigne s’est considérablement rétractée.

Il y aurait beaucoup à dire sur ces évolutions contrastées entre les États-Unis, et de façon générale le Nouveau Monde, et la France ou l’Europe. Ou, en changeant d’échelle, entre l’aire Pacifique et le pourtour méditerranéen.

Retenons pour l’instant que ce dynamisme touche aussi la façon de dire ou de penser le vin. On l’a vu avec la publicité, on le verra avec la musique ou le cinéma.

Investissements chinois à Bordeaux… et ailleurs

Il n’est pas de grand vignoble qui ne soit concerné par les investissements étrangers : la Champagne (citons les Heidsieck, Krug), le Porto (Croft, Niepoort), et bien sûr Bordeaux (avec par exemple les négociants Cruse ou Schroder & Schyler). Autant de noms qui témoignent d’échanges importants depuis le XVIIe siècles (et même avant) entre les vignobles européens et les régions consommatrices du Nord de l’Europe. Le quartier des Chartrons à Bordeaux, dévolu au négoce du vin, témoigne par son temple protestant de cette histoire.

Avec la globalisation de la planète des vins, les investissements changent d’origine : américaine hier encore, chinoise aujourd’hui. Et la « Place de Bordeaux » ne cesse de bruire de nouveaux achats : les plus récents sont ceux du château Loudenne (Médoc) ou encore de certaines propriétés de l’oenologue Michel Rolland. Même CNN en parle.

Plusieurs remarques à ce propos. Tout d’abord, cela se produit dans un contexte général de ventes qui pour certaines d’entre-elles passent assez inaperçues (par exemple Calon-Ségur ou un château moins connu mais acquis par le marchand anglais Laithwaites). Certains groupes comme Clarence Dillon (déjà propriétaire des châteaux Haut-Brion et La Mission Haut-Brion) mènent depuis quelques temps d’ambitieux achats de domaines : Tertre Daugay (rebaptisé Château Quintus), le Domaine Allary Haut-Brion, et plus récemment le Château L’Arrosée. Enfin, des investissements chinois sont également effectués dans d’autres vignobles, en Bourgogne (région dans laquelle un déchaînement de xénophobie est apparu), mais surtout en Californie, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Un responsable du groupe COFCO a déclaré qu’il y aura bientôt des vins Great Wall [Grande Muraille] produits en Chine, mais aussi en Australie, au Chili et en France… Il est remarquable de noter que Christie’s a ouvert à Hong-Kong une agence spécialisée dans la vente de domaines viticoles.
À vignobles globalisés, stratégies globales.

Mais paradoxalement, des résistances régionales ? Si l’on compare la carte des principales rénovations architecturales, et celle des investissements d’origine chinoise à Bordeaux, on voit qu’elles ne se superposent pas.

Les Principales rénovations et créations architecturales à Bordeaux

Les Investissements chinois dans le vignoble bordelais

Alors que la première fait apparaître les espaces les plus réputés du vignoble bordelais (Médoc, Saint-Émilion, et Pessac-Léognan), les achats de domaines par les Chinois se font plutôt en périphérie : extrémité Nord du Médoc, marges de Saint-Émilion, lointain Entre-Deux-Mers. Manque de réseaux ? Difficultés à pénétrer le monde du vin bordelais ?

Vignoble de Jerez (Andalousie) : des paysages urbains

Certaines villes du vin sont marquées par une portion de leur urbanisation entièrement dévolue au stockage du vin et à son vieillissement. Bordeaux bien sûr (avec le quartier des Chartrons), Porto (ou plutôt Villa Nova de Gaia située de l’autre côté du fleuve Douro), Cognac. Une caractéristique que l’on ne doit pas trouver dans le Nouveau Monde, sinon à une échelle bien moindre, comme à Santiago-du-Chili. Et encore…

Jerez de la Frontera, El Puerto de Santa Maria et Sanlucar de Barameda, présentent des paysages urbains marqués par de vastes chais. Des îlots entiers de l’urbanisation sont formés par la succession de longs édifices blancs, seulement ouverts de quelques fenêtres qui permettent le rafraîchissement des édifices la nuit.

Une odeur d’alcool et de vin envahit certaines rues ! Des bodegas imposantes, couvertes de tuiles canal, qu’une vue depuis le château de Sanlucar permet de dévoiler.

A l’intérieur, une architecture spectaculaire qui fait comparer ces chais à des cathédrales (« bodegas catedrales »).

Ils permettent l’élaboration des vins oxydatifs (on se reportera au paragraphe « Vinification et élevage » de Wikipedia ) qualifiés par les Anglais de Sherry.

En effet, ces vins ne se comprennent pas sans les commerçants britanniques. Avant la création de Signes de qualité (Denominación de Origen) en 1933, les vins pouvaient être finalisés dans les entrepôts de Londres ou de Bristol. En témoignent les « Bristol Cream ».


Comme pour d’autres vignobles (Porto, Cognac, Marsala), une partie des descripteurs utilisés est d’origine anglaise. Aussi, qu’il s’agisse de négociants espagnols ou britanniques, c’est bien l’aval de la production qui est privilégié ici. Les vins sont vendus sous le nom de marques commerciales, la plus connue étant « Tio Pepe ». Les campagnes sont donc placées directement sous l’emprise de la ville : les paysages en sont l’exact reflet.

Même architecture, mêmes couleurs blanches et ocres, qui s’intègrent très bien aux terres blanches (tierras albarizas, constituées de diatomées). Et une densité humaine très faible. Hormis quelques bâtisses dispersées (à la tête de grands domaines de propriété urbaine), ce vignoble se définit par son caractère peu peuplé.

Ce qui est plutôt rare ; on est loin de la Côte bourguignonne (et d’une bonne partie des vignobles en Appellation d’Origine Contrôlée), de la Toscane ou du Rheingau. L’essentiel des agriculteurs résidait donc dans ces « agro-villes » que sont Sanlucar ou Trebujena.
De ce fait, l’activité touristique liée au vin est en ville. Il n’est d’ailleurs pas sûr que grand monde aille visiter les campagnes périphériques. Hélas.

Vinexpo : réflexions sur un monde du vin en recomposition

Ce qui frappe à Vinexpo, c’est le caractère mondialisé du vin. Tant par l’origine des visiteurs présents (il faudra attendre les chiffres pour en avoir une idée précise) que par celle des exposants. Toute la planète du vin paraît présente. Les grands pays producteurs de vin sont bien représentés (France, Italie, Espagne ; Chili, Argentine, États-Unis pour le Nouveau Monde) mais aussi des pays plus inattendus : le Mexique, le Canada, ou le Japon. Ou la Turquie !

Un caractère globalisé que certaines entreprises n’hésitent pas à afficher.

A l’inverse, certains producteurs privilégient le micro-terroir, le cépage complètement inconnu, ou le caractère unique de leurs vins ou de leurs paysages. Small is beautiful ; le terroir est le nec plus ultra.

La malvoisie noire, un cépage toscan oublié

La malvoisie noire, un cépage toscan oublié.

Le salon lui-même est l’objet d’un jeu planétaire lié aux dynamiques viti-vinicoles. Alors que la London Wine Fair accuse un certain déclin (probablement lié à la perte d’influence du Royaume-Uni dans la longue durée) qui a choqué certains commentateurs anglais (« The Fall of the British Wine Empire » écrit Tim Atkin MW*), le salon allemand Prowein s’affirme comme le nouveau grand salon des vins. Au détriment de Vinexpo.

* MW : Master of Wine. Voir l’article dans Slate.

Le différentiel entre le nombre d’exposants en Allemagne et en France le montre bien. Düsseldorf est devenue la vitrine des vins de la Mitteleuropa, des anciens pays de l’Est, mais aussi du Nouveau Monde.

Cela reste à confirmer, mais il semble qu’à mesure que la planète des vins se globalise, l’Allemagne tende à prendre un ascendant sur le monde. Comme dans d’autres domaines de l’économie. On remarquera aussi l’importance des États-Unis et de la Chine (avec trois salons, dont deux à Hong-Kong).

NB : le cercle pour l’Italie est transparent car le salon associe en fait d’autres salons (huile d’olive, machines).

Le monde des vins connaît de profonds réajustements depuis le milieu des années 1980, date d’apparition des vins du Nouveau Monde sur la scène internationale.

La France, futur État le plus « sec » à l’Ouest du Golfe Persique ?

Avec la publication du rapport du Pr. Reynaud Les Dommages lies aux addictions et les stratégies validées pour réduire ces dommages remis à la Mission interministérielle de lutte contre la drogue et la toxicomanie (MILDT), comment ne pas évoquer cette remarque de Jancis Robinson ? « La France a développé l’une des politiques anti-alcool parmi les plus strictes à l’Ouest du Golfe Persique ». Bientôt un des États parmi les plus « secs » ? Prendre « sec » au sens de « dry », terme utilisé pendant la Prohibition américaine pour évoquer les États dans lesquels la vente d’alcool était interdite. On n’en est pas là, mais tout de même.
Le rapport, je cite, propose « d’encadrer la publicité en s’appuyant sur les deux principes initiaux
de la loi Evin
 ». Et donc : « concernant les supports, interdire les médias qui s’imposent à tous types de récepteurs et potentiellement les mineurs : l’affichage sur la voirie et les lieux publics (sauf dans les communes de productions viticoles), l’internet (sauf les sites des producteurs) et les réseaux sociaux ; concernant les contenus, limiter la communication sur les qualités objectives des boissons. » (p. 56). (C’est moi qui souligne). Bien sûr, la blogosphère sur le vin bouillonne ! Une pétition est déjà lancée, et certains sites en France ou à l’étranger se font l’écho de cette nouvelle salve du lobby anti-alcool en France.
Où commence la promotion du vin ? Faire l’analyse d’une bouteille envoyée par un professionnel à l’auteur d’un blog, est-ce de la publicité ? Si oui, il suffirait que le site soit hébergé à l’étranger pour contourner cette mesure. Comme le fait la télévision spécialisée dans le vin, Edonys, qui émet depuis le Luxembourg.
Qu’est-ce qu’une « qualité objective » du vin ? Des arômes ressentis à la dégustation ? Alors que dire d’un goût minéral, dont on sait très bien qu’il s’agit d’un descripteur éminemment culturel… Comme le goût de manière plus générale.

Il existe à l’évidence des problèmes d’alcoolisme, et notamment chez les jeunes avec le binge drinking ; une politique d’interdiction ne mène pas à plus de modération. Certains historiens américains expliquent d’ailleurs que les consommateurs se sont davantage tournés vers les alcools forts pendant la Prohibition, de façon à atteindre plus rapidement l’ivresse, à moindre prix… L’inverse du résultat attendu.

Vins australiens : une nouvelle approche

A mille lieux de l’image que nous donnons de nos vins et de nos vignobles, une publicité de l’État d’Australie méridionale (South Australia) pour la vallée de la Barossa. Musique de Nick Cave and the Bad Seeds (voir le film Les Ailes du Désir de Wim Wenders – 1987), images sensuelles, violentes aussi, forte présence féminine, acteurs de 30-40 ans. On devine le public visé.

Cette seconde vidéo s’inscrit dans la même veine.

Le but : faire de l’Australie méridionale une région à forte identité en matière de gastronomie et de vin. Pour le ministre du tourisme Leon Bignell, « cette campagne de publicité aidera à renforcer l’image de l’Australie méridionale comme destination gastronomique et viticole de choix, promouvoir la Barossa aura un effet sur le reste de l’État. »
Mais c’est aussi l’occasion pour l’Australie de chercher à modifier l’image très dégradée de ses vins. La croissance exponentielle des exportations de vins australiens en direction du Royaume-Uni et des États-Unis, à partir du milieu des années 1980, s’est faite grâce à des vins industriels, faciles à boire, vendus à des prix modiques en supermarchés, avec un marketing décoiffant.

On se rappellera le choc que fut le design des bouteilles de Casella Wines (marque Yellow Tail) dans le monde feutré de la vigne et du vin.

Des codes qui rappellent plus la bière ou les premix que le vin, sans doute pour la première fois un animal sur une étiquette (rompant avec l’esthétique vieux parchemin / écriture gothique des bouteilles européennes), l’utilisation de signes de ponctuation qui renvoient à Internet… Difficile de monter en gamme avec de tels vins, et l’Australie souffre à présent d’une grave crise de mévente.

Le pays cherche donc à promouvoir des vins de meilleure qualité, produits par des familles et non des industriels, en direction de son propre marché (et oui, l’Australie aussi boit de plus en plus de vin) mais aussi de l’Asie. Une attention accrue est donnée aux questions d’imaginaire culturel sans lesquelles il est difficile de vendre des vins à forte valeur ajoutée.