Le Chili et la presse américaine : un nouveau discours sur le vin

Pour poursuivre la réflexion sur le thème de l’apparition de nouvelles régions viticoles et de leur obligation de se faire repérer par les consommateurs, le Chili offre un bon exemple.
A partir de 75 textes de sites Internet d’entreprises chiliennes (situées dans les vallées de Colchagua et de Maipo) analysés grâce au logiciel d’analyse textuelle TXM, il est possible de repérer quelques grandes tendances des discours.

Contrairement aux régions françaises, les viñas (c’est-à-dire les entreprises du vin) sont muettes quant aux Signes de qualité : les Denominación de Origen (D.O.) sont ignorées. Il s’agit d’ailleurs de coquilles vides, se bornant à une simple délimitation, sans cahier des charges comme en Europe. Le producteur est libre de produire le vin qu’il désire.

En revanche, comme le Chili exporte les deux-tiers de ses vins, et que les flux sont très groupés (les dix premiers pays consomment les deux-tiers de ces vins, et les États-Unis et le Royaume-Uni à eux seuls le tiers) les viñas chiliennes orientent leur discours vers ces marchés anglo-saxons, et tout spécialement vers les États-Unis.

Devenu le premier marché de consommation mondial, tenant un rôle de prescripteur en matière de qualité du vin, il impose ses propres codes.

Ce qui frappe d’ores et déjà, c’est à quel point les entreprises les plus internationalisées ont intégré un nouveau discours. Tout d’abord, les vins sont proposés selon une grille de lecture qui n’est pas celle des Signes de qualité, comme en Europe, mais en fonction d’une segmentation par les prix. Les vins seront qualifiés de basic et premium (sous 8 $), super premium (sous 14 $), ultra premium, et enfin icon (au dessus de 50 $). Cette logique repose sur une nouvelle clé de compréhension : ce n’est pas le producteur qui détermine la qualité du vin en amont, mais la main invisible du marché qui trie le bon grain de l’ivraie.

La qualité est donc exprimée par le biais des notations des grands médias spécialisés (11,6 % des références des sites Internet) : Wine Spectaror (2,4 %), Wine Advocate de Robert Parker (1,2 %) ou Decanter (1,7 %). Ce sont eux qui donnent une consécration mondiale. Notamment par une notation sur cent, inspirée du système scolaire nord-américain, et telle qu’imposée par Robert Parker au reste du monde. Les fiches qui renseignent les vins proposés par les entreprises sont donc agrémentées d’une note exprimée en points (5,7 %).

Ce sont les plus anciennes entreprises de la vallée du Maipo qui sont les plus visibles à travers les notations des critiques américains, alors que ce sont des entreprises plus récentes dans la vallée de Colchagua qui tirent désormais la couverture médiatique à elles. Elles font figure d’outsiders dans une vallée encore inconnue il y a peu, et qui a réussi à atteindre une certaine renommée, notamment lorsqu’elle fut consacrée par la revue Wine Enthusiast comme étant la vallée touristique la plus intéressante en 2005.

On le voit, le tour de force des entreprises chiliennes a été d’attirer la couverture médiatique à elles. En intégrant les nouveaux discours nés de la globalisation du vin.

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