Comment créer une région viticole de niveau mondial ?

Vallée de la Willamette (Oregon), une région viticole récemment apparue sur la scène mondiale.

Comment créer une région viticole de niveau mondial* ? Telle est la question que pose Liz Thach, une professeure de management qui travaille à l’Université de Sonoma (Californie). Avant d’examiner certaines des réponses qu’elle apporte, remarquons à quel point la question peut paraître déroutante à nos yeux de Français ou d’Européens. Une région viticole pourrait-elle évoluer parmi d’autres en termes de qualité et de renommée ? Les choses ne seraient-elles pas déterminées une fois pour toutes par le fameux terroir ? La hiérarchie des grands vins n’est-elle pas définitivement fixée ?

Une ancienne publicité pour le Médoc… au discours déjà bien daté.

À l’évidence non, mais il est sans doute nécessaire de le rappeler. L’article de Jacques Dupont et Olivier Bompas sur le vignoble de Châteauneuf-du-Pape montre bien de telles évolutions internes. Elles sont à penser à toutes les échelles, entre tous les vignobles. Nous sommes passés d’un monde largement bâti autour de la France et ses “grands” vins – songeons au classement de 1855 pour en rester à Bordeaux – à un tout autre monde. L’Atlas des vins (Autrement, 2010) portait déjà comme sous-titre “la fin d’un ordre consacré ?”. Et en matière de terroir, à prendre au sens restrictif d’interrelations avec un milieu physique, certains pays sont dotés de capacités hors du commun, je songe par exemple au Chili, aux nouvelles régions chinoises comme la province du Ningxia, ou encore à la Sicile en pleine effervescence.

Des sols similaires à ceux du Médoc, mais avec un climat exceptionnel. Vallée de Colchagua (Chili).

D’autres paramètres seraient-ils en définitive plus intéressants pour comprendre le monde du vin et le classement des régions viticoles les unes par rapport aux autres ? Liz Thach propose plusieurs pistes, comme la focalisation sur une production emblématique – un cépage donné par exemple -, la cohésion des acteurs, la mise en avant d’une histoire commune. Ou encore le rôle dévolu à un acteur majeur, dont la fonction est difficile à traduire en Français, le “brand manager”. Je propose animateur territorial, même si ce n’est pas tout à fait similaire. Toujours est-il que ce dernier vise à maintenir un cap, à promouvoir la région ou encore à défendre la marque collective.
On le voit, autant d’éléments dynamiques sur lesquels il est possible d’agir, de mener une réflexion, d’établir des plans stratégiques… On est à des années lumières de l’ancienne conception qui prévalait en France il y a peu encore. Ou qui est toujours d’actualité dans l’esprit de certains, et dans le monde viticole même. Ce qui est un facteur de blocage essentiel.

Deux points majeurs en découlent en termes de compréhension du monde dans lequel nous vivons.

Un panneau un peu compliqué, entre deux villages seulement…

L’organisation des vignobles français ou européens. Ont-ils la structure la plus à même de mener à bien des projets d’envergure ? Il existe une profusion d’acteurs qui n’ont pas toujours les mêmes objectifs (le négoce vs les viticulteurs par exemple) même si les Comités (ou Conseils ou Bureaux) interprofessionnels sont censés les unir. Leurs compétences sont parfois à la limite de ce qui serait nécessaire. Un exemple ? Le retard de développement qu’accuse notre pays en matière d’œnotourisme : le fait que les collectivités locales aient souvent joués un rôle d’aiguillon décisif en la matière montre bien qu’il y a un problème de gouvernance. C’est la sphère publique qui a souvent été à l’origine du développement de l’œnotourisme, avec une vision territoriale, et non les professionnels du vin. Ou trop peu, et dans une débauche de micro-initiatives. Ce problème n’a pas été véritablement résolu. Un bel esprit de clocher règne toujours dans nombre de nos campagnes. Le second point en est le corollaire.

La concurrence territoriale. Nous sommes entrés dans un monde de concurrence entre les espaces, entre les régions viticoles, entre les métropoles qui les commandent. Des synergies – un mot qu’affectionnait particulièrement un de mes anciens profs de géographie économique – doivent se développer entre les différents acteurs d’une même région. De nouveaux métiers sont apparus, comme ceux liés au marketing territorial. D’autres sont à imaginer afin que nos régions se hissent à un niveau de concurrence qui est celui du XXIe siècle. Beaucoup d’argent est investi dans les sciences “dures” : agronomie, œnologie, compréhension des mécanismes liés au changement climatique – avec une vision trop restrictive à mon sens – ou encore santé. Tout cela est nécessaire. Mais certainement pas suffisant.

Un stand de la Sopexa qui n’attire pas grand monde (Pékin).

Donnons-nous les moyens de combattre les autres régions viticoles dans un monde du soft power. Un observatoire des évolutions que connaît la consommation du vin dans les différentes aires culturelles serait par exemple un premier pas. Un haut responsable d’un vignoble français m’a un jour affirmé, avec une belle morgue : “nous connaissons tout du marché chinois”. Une réflexion qui laisse pantois tant la complexité de la civilisation chinoise est grande. Combien de fois j’ai pu lire ou entendre que les consommateurs n’aiment pas boire du vin blanc… parce qu’il est froid. Alors que les Chinois boivent des bières glacées avec grand plaisir !

Source : Géoconfluences.

Invité aux côtés d’un producteur indien, M. Ravi Viswanathan, lors de l’édition 2015 de Vinobravo, j’ai toujours regretté de ne pas avoir montré cette carte. Réalisée par un de mes collègues spécialiste du monde indien, Pierre-Yves Trouillet, elle montre combien celui-ci fonctionne en termes de diaspora. Nous ne sommes plus dans notre petit univers de frontières délimitées et connues, mais bien plutôt dans un gigantesque maelstrom de populations à l’échelle mondiale. Elles sont mobiles, interfèrent entre elles, et véhiculent nombre d’informations ou de modes de consommation. Voudrions-nous mieux comprendre le marché indien, qu’il faudrait cesser de le percevoir avec nos yeux d’occidentaux. Une question à laquelle je n’ai pas la réponse : d’où partent les modes qui traversent la société indienne ? Bombay ? New Delhi ? Londres ? New York ? Un peu de tout ça ?

La formation des élites viti-vinicole françaises de demain ne devrait-elle pas intégrer ces différents aspects ? Et bien d’autres encore ? C’est à ce prix que nos vignobles resteront à l’avant-garde des “régions viticoles de niveau mondial”.


* : L’auteure fait référence à un article de Steve Charters (Burgundy School of Wine & Spirits) mais sans citer la référence précise.