Architecture : le centre Antinori (Toscane)

Se limiter à produire du vin ne suffit plus dans un monde globalisé. Pour vendre, être connu et reconnu, dégager des marges supplémentaires grâce à la vente de multiples produits dérivés, un centre oenotouristique s’impose. Les projets se sont multipliés ces dernières années dans tous les pays, sous l’influence du Nouveau Monde, et notamment de Robert Mondavi, précurseur en la matière.

Tout commence par une architecture audacieuse. Le centre Antinori joue ici sur un bâtiment qui s’intégre aux collines et à l’architecture locale (emploi de terracotta) mais présente aussi une rupture qui attire le regard, avec l’escalier hélicoïdal par exemple.

Source : http://www.antinorichianticlassico.it

Traduit en langage viti-vinicole : nos vins sont le pur produit de notre terroir, nous ne faisons qu’y ajouter une pincée de savoir-faire. Savoir-faire multiséculaire, faut-il le rappeler (Antinori se targue d’exister depuis plus de 600 ans).

La presse s’empare du sujet ; ici lors de l’ouverture du centre avec un média spécialisé, au lectorat forcément confiné, là en direction du grand public américain, avec un article dans le New York Times du 27 août 2013.

On pourra donc visiter le musée, manger au restaurant avec terrasse panoramique, acheter des produits divers dans le magasin, et certainement de se prévaloir de quelques avantages avec une fidélisation. On pourra suivre le groupe sur Facebook (devenir amis ?) et émettre ou recevoir des Tweets.

Bref, toute une stratégie marketing qui semble porter ses fruits. La localisation du centre n’est pas liée au hasard non plus. Il est situé sur la voie rapide qui relie Florence à San Gimignano, axe majeur du tourisme toscan.

Un processus qui s’inscrit dans la tertiarisation des activités des vignobles. La stricte production d’une denrée agricole est de plus en plus relayée, encadrée aussi, par des activités de service.

Le Chili et la presse américaine : un nouveau discours sur le vin

Pour poursuivre la réflexion sur le thème de l’apparition de nouvelles régions viticoles et de leur obligation de se faire repérer par les consommateurs, le Chili offre un bon exemple.
A partir de 75 textes de sites Internet d’entreprises chiliennes (situées dans les vallées de Colchagua et de Maipo) analysés grâce au logiciel d’analyse textuelle TXM, il est possible de repérer quelques grandes tendances des discours.

Contrairement aux régions françaises, les viñas (c’est-à-dire les entreprises du vin) sont muettes quant aux Signes de qualité : les Denominación de Origen (D.O.) sont ignorées. Il s’agit d’ailleurs de coquilles vides, se bornant à une simple délimitation, sans cahier des charges comme en Europe. Le producteur est libre de produire le vin qu’il désire.

En revanche, comme le Chili exporte les deux-tiers de ses vins, et que les flux sont très groupés (les dix premiers pays consomment les deux-tiers de ces vins, et les États-Unis et le Royaume-Uni à eux seuls le tiers) les viñas chiliennes orientent leur discours vers ces marchés anglo-saxons, et tout spécialement vers les États-Unis.

Devenu le premier marché de consommation mondial, tenant un rôle de prescripteur en matière de qualité du vin, il impose ses propres codes.

Ce qui frappe d’ores et déjà, c’est à quel point les entreprises les plus internationalisées ont intégré un nouveau discours. Tout d’abord, les vins sont proposés selon une grille de lecture qui n’est pas celle des Signes de qualité, comme en Europe, mais en fonction d’une segmentation par les prix. Les vins seront qualifiés de basic et premium (sous 8 $), super premium (sous 14 $), ultra premium, et enfin icon (au dessus de 50 $). Cette logique repose sur une nouvelle clé de compréhension : ce n’est pas le producteur qui détermine la qualité du vin en amont, mais la main invisible du marché qui trie le bon grain de l’ivraie.

La qualité est donc exprimée par le biais des notations des grands médias spécialisés (11,6 % des références des sites Internet) : Wine Spectaror (2,4 %), Wine Advocate de Robert Parker (1,2 %) ou Decanter (1,7 %). Ce sont eux qui donnent une consécration mondiale. Notamment par une notation sur cent, inspirée du système scolaire nord-américain, et telle qu’imposée par Robert Parker au reste du monde. Les fiches qui renseignent les vins proposés par les entreprises sont donc agrémentées d’une note exprimée en points (5,7 %).

Ce sont les plus anciennes entreprises de la vallée du Maipo qui sont les plus visibles à travers les notations des critiques américains, alors que ce sont des entreprises plus récentes dans la vallée de Colchagua qui tirent désormais la couverture médiatique à elles. Elles font figure d’outsiders dans une vallée encore inconnue il y a peu, et qui a réussi à atteindre une certaine renommée, notamment lorsqu’elle fut consacrée par la revue Wine Enthusiast comme étant la vallée touristique la plus intéressante en 2005.

On le voit, le tour de force des entreprises chiliennes a été d’attirer la couverture médiatique à elles. En intégrant les nouveaux discours nés de la globalisation du vin.

Vin de Géorgie… et mondialisation

Trouvée dans un commerce russe, une bouteille de vin géorgien. Je n’en ai jamais bu, et j’ai (presque) en mémoire un film d’Otar Iosseliani, La Chute des Feuilles (1967), qui se passe dans une coopérative vinicole de Tbilissi. Le vin est intriguant. D’autant que le pays a traversé de graves crises depuis la chute de l’URSS, et en matière viticole, un blocus depuis 2006 qui lui a fait perdre le marché russe. On imagine combien les professionnels géorgiens doivent chercher à conquérir de nouveaux marchés, et partant, le saut qualitatif qu’ils ont dû / ou doivent encore effectuer.

Sur l’étiquette, un dessin d’un monastère orthodoxe avec des vignes au premier plan, premier élément d’exotisme.

Celui-ci existe bel et bien, et il semble qu’il y ait en effet quelques jeunes vignes devant.


source : http://www.princeclausfund.org/en/activities/testname.html

Écriture en alphabet géorgien, contre-étiquette en allemand (le vin est importé par un professionnel des environs de Sarrebruck) annonçant des cépages méconnus : Rkastiteli et Mtsvane.

D’après Jancis Robinson et al. (Wine Grapes), le premier cépage est répandu dans toute une partie de l’Europe de l’Est (Moldavie, Ukraine, jusqu’en Russie), et serait l’un des plus anciens cépages du pays. Des études génétiques suggèrent une forte parenté avec la vigne sauvage, ce qui tendrait à donner une domestication très ancienne. Si cela reste à confirmer, il n’en demeure pas moins que la Géorgie est avec l’Arménie l’un des premiers foyers de vinification. Le second cépage serait quant à lui attesté depuis le Ve siècle de notre ère.

La dégustation du vin est surprenante : le vin est très agréable, fruité – pomme, poire, coing ; des fruits exotiques (du Caucase ?) -, acide à souhait, d’une assez bonne longueur en bouche. Bref, un vin tout à fait digne d’être vendu en Europe.

Et pour cause : on retrouve une formule devenue presque habituelle dans le monde du vin. Une région d’ancienne tradition viti-vinicole, une entreprise équipée de matériel de vinification de pointe, un œnologue conseil réputé (venu d’Italie ici, Donato Lanati), des cépages locaux qui sortent des habituels cépages mondialisés (du cabernet au chardonnay), une pointe d’exotisme. Ne manque que l’attention de la presse pour faire connaître le vin (mais peut-être est-ce le cas en Allemagne ?).


source : http://www.badagoni.ge/eng/index.html

Un modèle que l’en rencontre dans tant de régions viticoles du monde, Priorat ou Bierzo (Espagne), Douro (Portugal), Barolo (Italie), Colchagua (Chili – un peu moins pour les cépages dans ce cas), Mendoza (Argentine), voire même Côtes-du-Rhône il y a quelques années avec le critique Robert Parker. Toute la difficulté est bien sûr de conquérir une place dans un marché du vin très concurrentiel.

Cela renvoie à deux thèmes privilégiés de la presse ou des analystes américains : le consommateur vit un âge d’or (il a accès à un nombre croissant de vins de qualité à des prix très abordables) ; cette géographie de la qualité se matérialise par une « nouvelle frontière » qui ne cesse de s’étendre dans le monde jusque dans les régions les plus insoupçonnées. Une vision très positive de la mondialisation.

Jancis Robinson, Julia Harding, José Vouillamoz, Wine Grapes, Allen Lane, 2012.